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撰文：邱高生 2009/01/15

筆者在這一系列的品牌探討之中，發現，也有這樣的感覺，到底商品品牌算不算是一個品牌，這可能會是有討論的空間，若商品也可以是個品牌，那這個商品品牌似乎也必需提出一些品牌的主張，提出品牌對消費者的承諾，甚至於是品牌的願景，而這樣的品牌經營理念之要點，並非是要寫得多麼動人，多麼地偉大，而真正的關鍵問題會是在品牌經營上可運用的資源能夠有多少，有沒有辦法實現這些品牌經營理念，通常一個企業的商品品牌會有很多個，每一個商品品牌又能夠分到多少的行銷軟體資源，或者說品牌經營的資源，當然是不會太多，所以，一個商品品牌是不是「真」有能力執行完成其所提出的「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，其品牌經營團隊又如何？絕非是全企業之力，這些都是考驗，而一個品牌若沒有「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，將很難有其核心價值論述，當然就不會有品牌的核心價值，這樣的所謂品牌，也就不可能成為真正的品牌經營，說賣商品就是了！

而另從品牌的定義來看，只要一個商品的名稱在消費者心中具有一個意義，也許消費者不一定可清楚地表達是怎樣的意義，但只要這樣的意義是存在的，消費者在心中有感覺，這時，我們就認定這個商品的名稱為品牌，也許就是商品品牌，也可能是企業品牌，若是商品品牌，我們就可以依此一商品品牌在消費者的心中之份量大小，分為大品牌小品牌，或是什麼分類的也可以，但不管怎樣，只要是商品品牌，在消費者心中具有一定的意義，能不稱之為品牌嗎？但，這樣的商品品牌就有可能遇到這樣的品牌經營問題，除了把商品賣好之外，真的無法有什麼品牌主張，或對消費者提出什麼承諾，也很難談品牌願景，除非一個企業傾其全力，只為這個商品品牌，否則，商品品牌之經營，真的就會是很像在賣商品的品牌經營這樣而已，又如何能夠說商品品牌也是一個「品牌」。

從以上之論，就可看出似乎有些相互矛盾之處，但若將商品品牌和企業品牌分開而視之，大概就不會有這樣的問題，也就是說，企業品牌，必然是有能力這樣經營，提出「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，並努力實現之；而商品品牌，也就商品品牌這樣而已，就別去想提出「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，但還是可以努力去創造此一商品品牌在消費者心中的消費價值，塑造此一商品品牌的形象，等有一天，此一商品品牌足夠強大之時，握有龐大的行銷軟體資源，應該就會有能力提出「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，並且落實執行之，例如，台灣菸酒公司(TTL)，前身為菸酒公賣局，乃為一企業品牌，此當是確定無誤，其大樹所蔭之下，擁有很多的商品品牌，而其中之一乃為鼎鼎大名的台灣啤酒，在台灣市場上之大，大概佔有70%的市占率吧！這時的台灣啤酒這個商品品牌，應該擁有相當大的行銷軟體資源，當然實際的狀況端視TTL內部的品牌經營是怎樣規劃的而定，但就品牌經營的觀點論之，這時的台灣啤酒這個商品品牌，就有點類似企業品牌那樣，應該有能力提出「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」，以企業品牌經營的想法，經營台灣啤酒這樣的一個商品品牌。

而台灣啤酒這些品牌經營的可能性，就要看TTL對品牌經營是怎樣規劃的，我們旁觀者是可以這樣想，台灣啤酒和TTL的關係之發展，會不會如7-11和統一這樣，7-11在最初剛開始也是在統一的旗下，而7-11現在已經是一個企業品牌，有其自己的組織文化，完全跟原來的統一不大一樣；當然這些對台灣啤酒而論，是不是一定要如7-11這樣發展，當有很多的實際之考量，不過，現在幾乎可以確定的，應該是「台灣啤酒」這個品牌一定可以有能力提出「品牌的主張，對消費者的承諾，和品牌願景」。